Como Gerir uma Crise nas Redes Sociais

“Finalmente”, afirma.

“O calendário editorial está terminado e os conteúdos estão a sair normalmente, está na altura de tirar o pé do acelerador”

De repente: *plimm* *plimm* *plimm* *plimm*

São notificações de comentários negativos no seu último post. Os seus seguidores estão insatisfeitos com o conteúdo que criou, e querem justificações.

De repente, tem uma crise instalada nas suas redes sociais, anos de reputação da sua marca estão prestes a ir por água abaixo, e nem sabe por onde começar.

Neste artigo vai perceber:

O que é uma crise nas redes sociais
Como gerir uma crise nas redes sociais.
Como antecipar uma crise
Exemplos de como marcas mundiais geriram crises.

No final do artigo conta com exemplos de como o Burger King, Tide e KFC lidaram com crises nas suas redes sociais, aplicando muitos dos fatores que são falados neste artigo.

O que é uma crise nas redes sociais

Uma crise nas redes sociais é um fenómeno online que coloca a reputação ou funcionamento da sua marca em risco, e que envolve grande atividade e conversação negativa em volta dos seus perfis de redes sociais.

Uma crise pode ter vários graus de gravidade, desde apenas alguns comentários negativos até a tentativas de boicote da marca.

Geralmente as crises nas redes sociais são causadas por uma publicação ofensiva, perigosa ou enganadora, que leva ao descontentamento do público.

Contudo, uma crise nas redes sociais também pode originar de fatores fora do online, como por exemplo, do comportamento errado de um funcionário da empresa.

Mas independentemente de originar no online ou offline, é certo que os consumidores vão falar disso no online, e causar um autêntico pesadelo ao gestor de redes sociais.

Por isso, vamos descobrir como pode gerir uma crise nas redes sociais.

1 – Identificar a fonte do problema

O primeiro passo para gerir uma crise nas redes sociais é bastante óbvio, mas é provavelmente dos mais importantes.

Muitas das vezes o gestor de redes sociais dá por si a receber comentários negativos, com pouco ou nenhum contexto, sem perceber qual foi o evento que despoletou tudo.

Quando assim for, existem algumas formas de perceber qual é a origem da crise:

Comunicação interna

Se faz parte de uma equipa grande, reúna todos os membros da equipa de social media e comece a fazer perguntas sobre o que foi feito e por quem, para perceber se algo está fora dos planos.

Se identificar que o problema não originou da equipa de comunicação, então fale com os responsáveis de cada departamento para perceber se eles cometeram alguma irregularidade.

Procure por padrões e palavras chave nos comentários

Todos os comentários têm uma palavra chave em específico? Então é provável que seja esse o problema.

Este método de descoberta é onde poderá procurar por padrões nos comentários.

Esta tarefa pode ser feita manualmente, ou usar uma ferramenta de social listening (que veremos abaixo), para identificar o mais rápido possível a origem do problema.

Verifique os perfis dos influenciadores com quem faz parceria

É muito comum que a sua marca seja alvo de críticas se um dos influenciadores com quem faz parceria estiver envolvido em algum tipo de problema.

Aqui é importante contactar e/ou observar os perfis de todos os influenciadores parceiros da sua marca e analisar se algum deles fez alguma publicação ou comentário problemático.

Após avaliar a situação, terá de decidir em conjunto com o influenciador e a sua marca, qual é o melhor passo a tomar para minimizar os danos à reputação da sua marca.

2 – Defina um plano de resposta

Agora que identificou de onde (ou de quem) veio o problema, está na hora de voltar a comunicar internamente, para decidir uma resposta uniforme em todos os canais.

A última coisa que quer no meio de uma crise é dizer coisas diferentes em diferentes plataformas.

Pense que redes sociais e que formatos de conteúdo fazem sentido usar para responder ao problema.

Será que dar a cara nos stories do Instagram é mais eficaz do que um comunicado escrito?

Ou será que é mais adequado uma abordagem pessoal, como enviar uma mensagem direta a cada cliente?

Por último, é importante ser flexível e deixar o orgulho de lado (mesmo).

Como verá no exemplo do Burger King, no final do artigo, é preferível dar um passo atrás e pedir desculpas, do que insistir na sua ideia, mesmo que ache que ela é boa.

3 – Crie uma equipa de resposta

Depois de ter o plano de resposta, está na altura de montar uma equipa para resolver/minimizar a crise.

É uma boa prática envolver a equipa de suporte (caso exista) neste plano, já que muitos dos clientes também podem procurar o chat do website para ter explicações.

Todos devem seguir um só tom de voz e uma só mensagem, comunicando-a de forma clara e de acordo com o que foi definido na reunião interna.

4 – As várias fases de resposta a uma crise

Existem crises que exigem várias fases de resposta.

Se a equipa de redes sociais e suporte não conseguir lidar com a situação, será necessário escalar gradualmente a hierarquia de cargos dentro da empresa, para que possa ser dada uma resposta mais elaborada.

Por vezes também é necessário que seja criado conteúdo especificamente para resolver a crise em questão. Isto implica que tenha de colocar em pausa o seu calendário editorial, de forma a focar-se completamente na resolução da crise.

Se responder a comentários não for suficiente para gerir a sua crise, então pode seguir por exemplo, a seguinte ordem de gestão de crise:

1- Equipa de social media e suporte respondem a comentários

2 – Equipa de social media e suporte respondem a comentários + orientação d@ responsável do departamento

3 – Equipa de social media + responsável do departamento pausam o calendário editorial e criam conteúdo para lidar com a situação

4 – Equipa de social media + responsável do departamento + direção criam um plano de comunicação geral

5 – Equipa de social media + Head of social criam vários conteúdos para resolver a crise, e se necessário, a direção “dá a cara” na resolução da crise

Como antecipar uma crise

Existem uma série de práticas que pode implementar para evitar uma crise nas suas redes sociais tais como:

Treinar a sua equipa

Se a gestão dos perfis de redes sociais da sua empresa é feita por mais do que uma pessoa, então todos devem seguir um protocolo de como responder a comentários, que tom de voz usar, e o que fazer em situações específicas.

Caso seja o único gestor de redes sociais, esse protocolo deve ser definido na mesma, e deve guiar-se por ele ao longo da crise.

Ter um fluxo de aprovação interna

Para evitar erros que possam despoletar uma crise, crie um sistema de aprovação de conteúdo interno para que tudo o que saia publicamente tenha um segundo par de olhos a rever.

O segredo é não tornar o processo muito complicado, já que isso pode tornar a criação e edição de conteúdo muito lenta.

O Swonkie permite-lhe enviar um link para aprovar os seus conteúdos a qualquer membro da equipa, sem precisar de fazer login na plataforma.

Pode testar essa funcionalidade aqui.

Monitorize as suas redes sociais

Para antecipar uma crise é essencial estar sempre a par daquilo que é falado sobre a sua marca em todas as redes sociais.

Mas, para controlar tudo o que é dito em todo lado, a não ser que queira estar 24/7 acordado a olhar para os comentários das suas publicações, terá de usar um software que lhe permita essa monitorização.

O Swonkie permite-lhe aceder a um painel com todas as menções que são feitas sobre a sua marca, tal como pode ver abaixo:

Assim pode monitorizar em tempo real sempre que a sua marca é mencionada.

Para além disso ainda pode querer monitorizar outras palavras chave relacionadas à sua indústria ou marca, para que tenha uma cobertura mais extensa daquilo que é dito.

Para criar um relatório de social listening, pode seguir o passo a passo que está neste artigo do Swonkie.

Exemplos de como marcas mundiais geriram crises nas redes sociais

Burger King

Num esforço para chamar a atenção para as suas cozinheiras, o Burger King fez este

tweet (ou X’s? com o novo rebranding *riso nervoso*)

*Tradução “O lugar das mulheres é na cozinha”*

Por motivos óbvios, este Tweet gerou uma grande agitação na comunidade, mesmo tendo como 2º tweet a explicação da ideia:

Tradução: Se quiserem, claro. No entanto, apenas 20% dos chefes de cozinha são mulheres. A nossa missão é alterar a proporção de géneros na indústria da restauração, dando às funcionárias a oportunidade de seguirem uma carreira culinária. #IWD

*Estamos orgulhosos de lançar um novo programa de bolsas de estudo que ajudará as funcionárias da burger king a perseguir os seus sonhos culinários*

Para resolver esta situação o Burger King, numa primeira abordagem, tentou resolver a crise através do diálogo.

Contudo isso não foi suficiente para resolvê-la, e depois de passarem para o segundo passo da gestão de crise, acabaram por remover o Tweet.

Tradução: Estamos a ouvi-lo. O nosso tweet inicial estava errado e pedimos desculpa. O nosso objetivo era chamar a atenção para o facto de apenas 20% dos chefes profissionais nas cozinhas do Reino Unido serem mulheres, e ajudar a mudar essa situação através da atribuição de bolsas de estudo de culinária. Da próxima vez, faremos melhor.

*Decidimos apagar o tweet original após o nosso pedido de desculpas. Fomos informados de que havia comentários abusivos no tópico e não queremos deixar espaço aberto para isso.*

Tide

O Tide Pod Challenge ganhou notoriedade como uma tendência online.

Consistia em comer detergente Tide sob a forma de cápsulas, o que levou a que vários adolescentes fossem parar ao hospital.

Para fazer face a esta crise, a Tide decidiu utilizar o jogador de futebol americano Rob Gronkowski como porta-voz e lançou uma campanha digital para evitar este comportamento perigoso.