Razão ou Emoção? Qual o melhor apelo na comunicação?

Na criação de conteúdos da marca, há várias considerações a ter em conta, entre as quais, qual o apelo que se pretende gerar com esse mesmo conteúdo.

Segundo a 4As (American Association of Advertising Agencies) o racional está ligado a necessidades funcionais e o emocional está ligado às necessidades sociais ou psicológicas.

Mas porque é que é importante fazer esta distinção e considerar a mesma numa estratégia de comunicação?
O que pretendemos com a nossa comunicação é gerar resposta, seja ela emocional ou racional?

São questões estratégicas que contemplam vários fatores, entre os quais para quem estamos a comunicar.

Um consumidor novo deverá à partida ser mais afetado por uma comunicação mais racional. Um consumidor mais antigo poderá reagir melhor a uma comunicação mais emocional, uma vez que já ultrapassou a barreira da experiência em relação à utilização do produto ou marca e se encontra numa fase de criação de relação com este.

Entramos assim no campo da Neurociência, uma ciência que tem como objetivo entender o comportamento da mente e a sua relação com os nossos comportamentos.

Fomos ler um estudo da Nielsen Consumer Neuroscience (CNS) juntamente com a Nielsen Catalina Solutions (NCS) e a CBS Vision, baseado em 16 categorias de consumidores caracterizados pelo seu perfil de compra. Ao testar 60 anúncios de bens de consumo, de 20 categorias, com 28 mil questionários e 900 participantes em várias fases do processo de compra, os anúncios racionais foram priveligiados e apontados como os mais influenciadores face aos de abordagem mais emocional. Os resultados da CNS apontavam, no entanto, que ambos, anúncios emocional e racional, eram capazes de criar ou não engagement emocional. Inclusivamente muitos dos anúncios emocionais não priveligiados no estudo escrito obtiveram bons resultados na análise dos dados cerebrais.

Os estudos não são conclusivos e as práticas comerciais devem ter isso mesmo em conta.

Como podemos gerar um conteúdo mais ajustado à nossa marca, ao nosso target, ao tipo de produto ou serviço comercializado e ao objetivo estratégico de comunicação?

Não existe uma resposta standard para esta questão. É essencial que se respeitem os padrões da marca, se ajuste o seu tom de comunicação, mas a melhor estratégia para evitar descartar uma excelente ideia criativa é proceder ao seu teste e análise.

Os conteúdos racionais são normalmente utilizados para dar destaque a atributos de produtos, serviços ou marcas, bem como aos benefícios da sua utilização.

Os conteúdos emocionais pretendem criar sentimentos no consumidor, associações emocionais que aumentem a conexão com este conteúdo criado e consequentemente com a própria marca.

Mas atenção, mesmo uma marca que comunica sempre numa vertente racional também tem o seu lado emocional. A ligação da marca ao consumidor, a capacidade desta corresponder à expetativa racional criada, gera uma ligação emocional essencial. E todas as marcas devem ter o seu equilíbrio entre o racional e o emocional.

Exemplos de Comunicação

Deixamos dois exemplos de comunicação, na categoria de produtos. A Comunicação racional do detergente de marca Skip e da comunicação emocional da cerveja Super Bock.