No passado dia 12 de janeiro, a Beatriz Santos, Media & Digital Manager do Super Bock Group, deu uma aula ao vivo na Swonkie Academy sobre “Marcas e Agências: Como Passar do Drama à Ação“.

A relação entre marcas e agências por vezes apresenta alguma fricção, a Beatriz descreve-a como “uma relação amor – ódio”. Mas nem sempre precisa de ser assim. Existem algumas soluções simples e imediatas para garantir que esta relação corra da melhor forma e se prove duradora.

Raio-X do Drama – A Situação Atual

Segundo a Better Briefs, 80% dos marketeers acham que escrevem bons briefs, no entanto, apenas 10% das agências concordam. Para além disso, 78% dos marketeers acham que os seus briefs apresentam uma direção estratégica clara mas apenas 6% das agências concordam.

O que podemos perceber neste estudo é que existe uma grande discrepância entre o que os marketeers do cliente acham e o que as agências acham.

O mais grave desta situação é que 55% das agências acham que os briefs não têm objetivos claros. Se um brief não tem um objetivo claro, é quase impossível para a agência perceber qual a solução adequada para o cliente.

Este gap de comunicação pode levar ao desperdício de recursos como tempo e budget, uma vez que a agência poderá não entender o verdadeiro propósito da marca.

5 Maiores Gaps na Relação Marca vs Agência

Como vimos, a relação entre marca e agência tem as suas falhas e estas podem ser o suficiente para o projeto falhado. A Beatriz identificou os 5 maiores gaps deste relação, aos quais devemos estar atentos:

1. Uma estratégia de marca fraca, pouco clara ou inexistente;
2. Briefs incompletos ou simplesmente maus da parte do cliente;
3. Ausência de feedback, retificação ou follow-up por parte da agência para clarificar aspetos do brief antes do trabalho começar;
4. Fraco investimento em research por parte da agência e do cliente;
5. Lack of Accountability – o cliente é responsável por passar um brief adequado e agência deve ser remunerada (total ou parcialmente) com base na sua performance.

Marca – O que Podemos Melhorar?

Para garantir que a relação entre marca e agência corre da melhor forma ambas as partes devem fazer um esforço por facilitar a comunicação e colaboração entre ambas.

Do lado das marcas, a Beatriz identificou 4 pontos essenciais que terão muito impacto nesta relação:

1. Ter uma estratégia de marca/campanha bem definida:
• Posicionamento
• Target
• Objetivo
2. Produzir um brief claro e simples com base na estratégia com claras indicações de Posicionamento, Target e Objetivo (para que é que a agência deve efetivamente trabalhar);
3. Investir tempo na criação de um bom brief: sucinto, mas com as peças de informação/research (qual e quanto) que sustentem bem os insights;
4. Apresentar o brief (pessoal ou virtualmente).

Agência – O que Esperam de Nós?

Não só as marcas precisam de fazer ajustes na sua forma de trabalhar com as agências. Esta relação, como qualquer outra exige esforço e compreensão de ambos os lados. Assim, a Beatriz identificou 7 pontos de melhoria para as agências que vão garantidamente ajudar na relação com as marcas:

1. Conhecer bem o posicionamento da marca e os seus assets (os elementos que melhor a codificam);
2. Conhecer o target e a sua media journey a fundo:
• Como consomem conteúdos; em que formatos; quais as suas necessidades;
3. Fazer debriefs, fazer perguntas, clarificar, garantir que a interpretação do brief é clara;
4. Investir em research;
5. Apresentar factos, casos de estudo, provas de que as soluções que apresentam podem resultar;
6. OUVIR o cliente;
7. Não aceitar o brief se não cumprir os requisitos internos – a partir do momento que uma agência aceita um brief, ela torna-se responsável por responder e por trabalhar no mesmo.

Como Fazer Melhores Briefs

Fazer melhores briefs é, como vimos, fulcral para garantir que o resultado do trabalho entre marca e agência seja um sucesso. Sem um bom brief é impossível construir uma estratégia que vá de encontro ao que a marca pretende.

Estas são as 5 dicas da Beatriz para construir melhores briefs:

1. Why – porque estamos a brifar? Esta necessidade tem de estar clara;
2. One Brief, One Strategy;
3. Objetivos – SMART, com métricas claras, tempos e formas de medir o sucesso;
4. Target – impactar o público certo (ser realista mediante budget);
5. Reductive thinking – sacrifício;
6. Não receitar a solução – dar valor ao input e trabalho da agência;
7. Brifar as pessoas certas, na altura certa, no sítio certo – envolver as pessoas na marca e na história que queremos contar.

Conclusões

Estas são as maiores conclusões que podem ser retiradas desta aula:

1. O panorama de relação agência – cliente pode e de ser melhorado;
2. A forma como as relações são muitas vezes geridas provocam perdas e desgastes de recursos
de ambas as partes (tempo, dinheiro, energia);
3. O esforço terá de vir de ambas as partes e há trabalho, já identificado a fazer;
4. Um dos maiores pain points – na minha opinião a origem de todos os males – nesta relação
prende-se com a estratégia das marcas ou a falta dela;
5. Invistam tempo em briefs e no processo de passagem dos briefs.

Se está curioso para descobrir o que mais foi falado na aula da Beatriz Santos e quais os conselhos práticos que ela acrescentou, assista à aula gratuita na Swonkie Academy.