La publicidad en redes sociales se refiere a la práctica de pagar para promocionar contenido en plataformas de redes sociales como Facebook, Instagram, TikTok, X y LinkedIn.
Y sirve como una especie de autopista digital, para cuando queremos llegar a nuestro público objetivo de manera rápida y eficiente.
En este artículo aprenderás:
Este es el primer paso de la 4ª fase, llamada React de SHARE: el marco estratégico para crear e implementar una estrategia de redes sociales.
Desarrollado por Swonkie, la herramienta de gestión de redes sociales líder, se divide en cinco fases distintas: Búsqueda o Search, Humanizar o Humanize, Actuar o Act, Reaccionar o React y Evaluar o Evaluate.
Qué es la publicidad en redes sociales
En pocas palabras, la publicidad en redes sociales significa que puedes pagar para que tu contenido se promocione y aparezca ante un público específico, en formato de anuncio y en función de los intereses de este público, datos demográficos y comportamiento en línea.
Un anuncio en redes sociales no es más que una publicación, pero con un indicador de “Patrocinado o Anuncio”, y con la posibilidad de añadir un botón a una página externa.
A diferencia del contenido orgánico, que se basa en el algoritmo de la plataforma para llegar a las audiencias, los anuncios se muestran directamente a los usuarios que están realmente interesados en el contenido que produces.
En la práctica, esto significa que, por ejemplo, si tienes una tienda de ropa vintage, puedes hacer que tu contenido aparezca en las redes sociales de las personas que buscan, interactúan y forman parte de grupos interesados en este estilo de ropa.
Cómo funciona la publicidad en redes sociales
Los anuncios en las redes sociales funcionan con base en un sistema de subastas, donde los anunciantes compiten por el espacio publicitario en las redes sociales.
Es decir, aparecerá más el anunciante que está dispuesto a pagar la mayor cantidad para que alguien vea o haga clic en su anuncio.
Por lo general, estas subastas se llevan a cabo en tiempo real, cada vez que la pantalla de un usuario se actualiza y el espacio publicitario está disponible.
Si te pareció complicada esta definición, entonces para entender la mecánica de la publicidad en redes sociales, aquí hay una analogía con un mercado físico.
En un mercado, hay varios vendedores (en el mundo digital los llamamos anunciantes), y todos compiten para captar la atención de los clientes potenciales (usuarios), que están paseando por el mercado (en las redes sociales).
La diferencia es que en el mercado, los vendedores gritan sus ofertas y productos, con la esperanza de que escuches y mires su encimera.
Pero en el mercado digital, en lugar de gritar, los anunciantes ofrecen dinero para obtener espacio en las redes sociales.
Es decir, en el mercado físico, los vendedores te gritan que mires sus grandes encimeras llenas de productos, pero en las redes sociales, los vendedores (llamados anunciantes) pujan dinero para que sus encimeras (anuncios) ganen más espacio en el mercado (redes sociales).
Y la marca que aparecerá más a menudo, no es quien grite más fuerte, sino quien puje más fuerte.
Antes de pasar a la parte en la que hablamos sobre en qué plataformas puedes anunciarte en las redes sociales, hablemos de los beneficios de hacerlo y cuándo deberías considerarlo.
Dónde anunciarse en las redes sociales
Ya sabes cómo funciona la mecánica detrás de la publicidad en redes sociales. Pero, ¿dónde puedes hacerlo y qué necesitas para hacerlo?
Cada red social tiene su propio gestor de anuncios y formatos de anuncios.
Más adelante en este artículo, en el capítulo “Plataformas y formatos de anuncios para publicidad en las redes sociales más utilizados” lo explicaremos en detalle.
Por ahora, lo que necesitas saber es que para anunciarte en Pinterest y Facebook, entre otros, no podrás usar los mismos formatos.
Pero a pesar de esto, hay algunos componentes comunes en todas las plataformas publicitarias de redes sociales. Estos son los factores comunes que verás:
5 elementos esenciales para la publicidad en redes sociales
Independientemente de la plataforma publicitaria o la red social en la que elijas anunciarte, necesitarás estos 5 elementos para anunciarte:
1. Objetivos de campaña
Al igual que con prácticamente todas las acciones digitales, tendrás que definir los objetivos que quieres alcanzar, en este caso con los anuncios que vas a hacer.
Estos deben ser complementarios a tus objetivos de redes sociales.
Hay algunos objetivos comunes cuando se trata de la publicidad en redes sociales:
- Aumentar la notoriedad: es decir, quieres aumentar el número de personas que conocen o ven tu marca.
- Aumentar las conversiones: se trata de aumentar el número de clientes potenciales (usuarios de Internet que han mostrado interés en tu negocio y que dejan información de contacto) o ventas.
- Aumentar la interacción: deseas aumentar el número de visitas y clics en el sitio web, perfil o contenido, me gustas, comentarios o acciones en publicaciones.
2. Define un público objetivo
La segmentación es probablemente uno de los mayores beneficios de la publicidad en redes sociales. Como verás a continuación, puedes segmentar tu público objetivo hasta el máximo detalle.
Por lo tanto, es importante que definas tu buyer persona, ya que en el gestor de anuncios de redes sociales, este es un paso obligatorio.
3. Estructura del anuncio
Una vez que hayas definido el objetivo y tu buyer persona, es hora de crear contenido (los famosos «creativos») para que puedas usarlos en la publicidad de pago.
La estructura de un anuncio es muy similar en todas las plataformas y, por lo general, consiste en:
- Copy de la descripción : Donde añades una descripción y desarrollas tu propuesta de valor
- Elemento visual: Puede ser un vídeo, una imagen o un GIF, y es tu mejor tarjeta para captar la atención del usuario.
- Llamada a la acción (CTA): aquí es donde fomentas la conversión de lo que muestras en el elemento visual y en el copy.
Una de las cosas más importantes en todo esto es la coherencia entre los 3 elementos. Todos deben complementarse y hablar sobre el mismo tema.
3.1 ¿Qué se considera un buen anuncio en las redes sociales?
Para tener un buen anuncio también debes:
- Tener imágenes de alta calidad, con elementos visuales y colores que llamen la atención. Esto aumentará tus conversiones.
- Tener un título claro y corto centrado en el dolor de tu buyer persona.
- Ya sea en la imagen o en el copy, el título es probablemente lo más importante en tu anuncio, ya que la gran mayoría de los usuarios solo leen el título y nunca llegan a leer el resto.
Y lo más importante: tu anuncio no sirve para vender tu producto. Es para conseguir un clic.
Escribe los detalles extensos del producto en la página de destino. Es la responsable de vender el producto.
4. Presupuesto de publicidad en redes sociales
También es importante que definas cuánto dinero destinarás exclusivamente a crear anuncios.
Y, por supuesto, tu presupuesto de publicidad dependerá de cuánto presupuesto para marketing tengas.
Recuerda, la publicidad en redes sociales es solo una de las tácticas dentro de tu estrategia de redes sociales, y debes alinearla con el resto de las iniciativas.
Más adelante en el artículo, cubriremos cuánto cuesta invertir en publicidad en redes sociales.
5. Análisis de datos
Más tarde, como con cualquier otra iniciativa que hagas, deberás medir los datos para comprender el retorno que obtienes.
Cada plataforma en la que te anuncies te dará datos, como el coste por clic (CPC) de tus anuncios, el coste por cliente potencial (CPL) y otras métricas importantes.
Cuando se trata de anuncios que publicas en Instagram y Facebook, puedes obtener informes que son fáciles de crear, con gráficos que son fáciles de analizar y completamente automáticos en Swonkie, para que puedas analizar tu rendimiento de pago y orgánico en la misma plataforma, sin gran esfuerzo ni gráficos complicados.
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Beneficios de la publicidad en redes sociales
La publicidad en redes sociales ofrece una serie de beneficios para las marcas.
1. Supera al algoritmo para tener más alcance, visibilidad e interacción
Las plataformas de redes sociales priorizan el contenido que encuentran interesante para los usuarios y lo muestran primero en el feed de tus seguidores.
Esto significa que el contenido orgánico se enfrenta a la competencia de otras cuentas y publicaciones, que luchan por las primeras posiciones.
Y debido a esto, es posible que el contenido que crees no siempre llegue a toda tu base de seguidores.
Por otro lado, cuando haces publicidad de pago, puedes omitir el algoritmo y asegurarte de que tu contenido se entregue directamente a tu público objetivo (incluidos los seguidores y no seguidores de tus perfiles)
Y con eso obtendrás más alcance, visibilidad e interacción.
2. Tener una segmentación precisa
Además de superar al algoritmo, con la publicidad también puedes definir exactamente quién quieres que vea tu contenido, incluidos los usuarios que no te siguen.
Las plataformas de publicidad en redes sociales ofrecen opciones avanzadas de segmentación como:
2.1 Segmentación demográfica
Este tipo de segmentación permite llegar a públicos con características basadas en la edad, el género, la ubicación, el nivel educativo, el trabajo y la situación familiar (soltero, casado, etc.).
2.2 Segmentación geográfica
La segmentación geográfica va más allá de lo demográfico y te permite llegar a audiencias en función de su ubicación, como país, región, ciudad o incluso código postal.
2.3 Segmentación por comportamiento
Con la segmentación por comportamiento, puedes mostrar tu contenido a los usuarios de acuerdo con sus comportamientos de compra, interacción con contenido o sitios web, entre otros factores.
En la práctica, este tipo de segmentación permite, por ejemplo, que una tienda de comercio electrónico que vende zapatillas de deporte llegue a los usuarios que han buscado o interactuado con otros sitios web de zapatillas de deporte en los últimos días.
2.4 Segmentación basada en el dispositivo y el posicionamiento
Plataformas como Facebook, por ejemplo, te permiten orientar tus anuncios en función del dispositivo y el posicionamiento.
Es decir, con esto, puedes definir, por ejemplo, que tu contenido solo aparezca en teléfonos móviles, y solo en el feed de Instagram (excluyendo, por ejemplo, sitios como la página de exploración e historias)
2.5 Segmentación personalizada
La mayoría de las plataformas publicitarias también te permiten subir una lista de los datos de tus clientes (como correos electrónicos, números de teléfono o visitantes del sitio web), para que luego puedas mostrarles anuncios personalizados.
2.6 Segmentación basada en audiencias similares (Lookalike)
Y, por último, este tipo de segmentación es bastante potente, ya que te permite crear una audiencia similar a las audiencias personalizadas.
Es decir, con este tipo de segmentación, tu contenido aparecerá a personas que tienen casi las mismas características demográficas y de comportamiento que, por ejemplo, tus clientes o visitantes del sitio web.
3. Tener más claridad del retorno y atribución de resultados
Este es un punto que muchos profesionales de las redes sociales olvidan mencionar cuando hablan de los beneficios de la publicidad en redes sociales.
Pero cuando haces anuncios, puedes entender exactamente cuánto rendimiento obtienes del dinero invertido.
En el mundo de la publicidad, esto se conoce con el acrónimo ROAS (Return on Ad Spend) que indica la cantidad de ingresos obtenidos por cada euro gastado en una campaña publicitaria de pago.
Además, también puedes saber exactamente qué anuncios está trayendo más leads o a tener mayores resultados.
Y cuando creas contenido orgánico, es más difícil calcular estos dos factores.
4. Más objetividad y oportunidad de conversión
Otro beneficio de la publicidad en redes sociales es que el contenido que creas para tus anuncios está (y debe estar) más enfocado y dirigido al punto de dolor de tu consumidor.
Cuando definas tus buyer personas, podrás identificar las dificultades de tu público objetivo.
Y mientras que en las redes sociales, con contenido orgánico, tienes que trabajar en una lógica más de “conversión indirecta”, creando contenido con el propósito de entretener, nutrir las relaciones o reforzar la notoriedad. Con los anuncios, podrás entregar contenido mucho más centrado en el dolor de tu buyer persona.
Y como puedes segmentar para quien quieras que sea ese contenido, puedes crear contenido promocional y de conversión directa, porque un usuario que esté buscando marcas o productos similares a los tuyos estará mucho más dispuesto a comprar que un usuario que te encuentre a través de la página de exploración.
¿Cuándo deberías considerar la publicidad en las redes sociales?
Hay muchas (y buenas) razones para anunciarse en las redes sociales. Estas son algunas situaciones en las que deberías considerar hacerlo:
1. Aumentar la notoriedad de la marca
Si tienes un negocio reciente o quieres ampliar la audiencia que conoce tu marca, tendrás que considerar el uso de publicidad en redes sociales.
Aumentar la notoriedad de forma orgánica es posible, pero cada vez es más difícil (y lleva mucho tiempo). Y la publicidad en redes sociales es una autopista, que acelerará y facilitará tu acceso a nuevos usuarios.
2. Consigue más tráfico cualificado
Anteriormente viste que la publicidad en línea te permite segmentar para poder mostrar tu contenido a quien te interesa, ¿verdad?
Esta es precisamente la razón por la que puedes atraer a un público más cualificado a tu producto, página, sitio web, boletín informativo o cualquier otro tipo de iniciativa que estés promocionando.
Si necesitas mujeres, mayores de 30 años, que vivan en el norte del país, y que en los últimos días hayan interactuado con zapatillas, entonces solo podrás hacerlo a través de anuncios pagados.
3. Vuelve a relacionarte con antiguos clientes o usuarios que ya te conocen
Es probable que ya hayas visitado un sitio web y, momentos después, estés desplazándote por las redes sociales y veas un anuncio de ese mismo sitio web, con productos que son iguales o similares a los que has estado viendo.
Esto se llama retargeting, y es una de las posibilidades de la publicidad en redes sociales.
El retargeting te permite llegar a personas que han interactuado y mostrado interés en lo que tienes para vender, pero que por alguna razón no se han convertido.
4. Obtén más clientes potenciales y (en consecuencia) ventas para tu negocio
En un contexto de ventas, un lead potencial se refiere a un cliente potencial.
Pero dependiendo de la empresa, la definición del término “lead” puede variar.
En este artículo, consideraremos que un lead es una persona que expresa interés en tus productos o servicios y deja sus contactos, como el correo electrónico y el número de teléfono móvil.
Y para aumentar los leads para tu negocio, encontrarás muchos formatos de anuncios en redes sociales que están diseñados específicamente para captar contactos (es decir, leads)
Puedes ofrecer contenido de alto valor como libros electrónicos, webinars o plantillas a cambio de información de contacto.
Y de esta manera, construirás tu lista de correo electrónico para futuros esfuerzos de marketing, donde tratarás de convertir esos leads en clientes.
Ahora que entiendes cómo funciona la mecánica de las subastas en la publicidad en redes sociales, y que comprendes los beneficios y cuándo deberías considerar hacerlo, es hora de mirar las plataformas donde puedes hacer publicidad de pago en redes sociales.
Plataformas y formatos de anuncios más utilizados para publicidad en redes sociales
Lo más probable (e ideal) es que los canales en los que te anuncies se crucen con aquellos en los que crearás contenido orgánico.
Para ayudarte, creamos este artículo para definir en qué canales de redes sociales deberías estar presente y cómo definirlo.
Podrás descargar un recurso gratuito con información demográfica sobre cada canal, así como las tácticas de contenido que mejor funcionan.
Después de eso, estarás listo para decidir en qué canales tiene sentido hacer publicidad en línea y cuáles son sus respectivos formatos:
Anuncios de Facebook
Con más de 8 millones de usuarios activos mensuales, Facebook sigue siendo la plataforma líder en términos de alcance y variedad de opciones de anuncios.
Los anunciantes pueden elegir entre anuncios de imagen, vídeo, carruseles, experiencias instantáneas, recopilaciones, formularios (que permiten a los usuarios dejar sus datos) y cuestionarios.
Además, también puedes mostrar anuncios en Facebook en más de 20 sitios, como resultados de búsqueda de Facebook, Facebook Reels, entre otros.
Si lo deseas, puedes explorar en profundidad aquí todas las ubicaciones de los anuncios de Meta.
Anuncios de Instagram
Instagram, que también tiene una importante base de usuarios, es una plataforma predominantemente orientada al contenido visual.
Tanto para los anuncios de Instagram como para los de Facebook, deberás usar el Administrador de Anuncios de Meta.
En Instagram puedes hacer anuncios en foto, vídeo, carrusel, historias, Reels, “Compras” y anuncios en la pestaña para explorar.
Anuncios de LinkedIn
Con una base de usuarios profesionales, LinkedIn es una opción popular para empresas B2B y reclutamiento.
Los anuncios en LinkedIn se pueden orientar en función de la demografía profesional, intereses e historial laboral.
Y en LinkedIn tienes disponibles los siguientes formatos de anuncio: texto, imagen, carrusel, vídeo, mensaje, vacante de empleo, formulario de generación de leads, seguidores y eventos.
Para obtener más información sobre los formatos de anuncios de LinkedIn, puedes hacer clic aquí.
Anuncios de TikTok
TikTok es perfecto para anuncios de vídeo y para llegar a un público más joven como la Generación Z.
Hay varios tipos de anuncios que puedes hacer en TikTok, como:
- In-Feed (es decir, dentro del feed)
- Contenido de página completa (que puede ser vídeo o imagen),
- Top View (que aparecen inmediatamente después de abrir la aplicación)
- Hashtag (que permite a las marcas invitar a creadores a través de etiquetas)
- Efectos de marca (que permite la creación de filtros)
Anuncios en X (ex-Twitter)
Aunque tiene un alcance menor en comparación con Facebook e Instagram, X sigue siendo una plataforma relevante para la publicidad.
Los anuncios en la X pueden estar en formato de texto, imagen, carrusel o vídeo y son especialmente efectivos para las tendencias en tiempo real y la interacción con la comunidad.
Obtén más información sobre los formatos de anuncios en X aquí.
Anuncios en Youtube
YouTube es la primera potencia en el formato vídeo y una plataforma excelente para que los anunciantes lleguen a una audiencia gigante.
En él podrás mostrar tus anuncios al principio, a la mitad o al final de los vídeos, y también podrás explorar anuncios en Youtube Shorts (similar a Instagram Reels).
Puedes obtener más información sobre los formatos de anuncios en YouTube aquí.
Anuncios de Pinterest
Pinterest, por otro lado, es una verdadera mina de oro para los anunciantes que buscan llegar a los usuarios que buscan productos y planean grandes compras.
Con Pinterest, puedes anunciarte en formatos de imagen, vídeo, carrusel, compras, colecciones, formularios y Spotlight.
Puedes explorar más sobre los formatos de anuncios en Pinterest aquí.
Costes de la publicidad en redes sociales en 2024
Los costes para hacer anuncios varían entre las distintas redes sociales.
Según la WebFX, que realizó un estudio para comprender los costes de la publicidad en redes sociales en 2024, estas son las cantidades que pagarás:
Coste medio por clic (CPC):
- Facebook: $0.26 a $0.50
- Instagram: $0 a $0.25
- LinkedIn: $2 a $3
- Pinterest: $0 a $0.10
- X (ex-Twitter): $0.26 a $0.50
- YouTube: $0.11 a $0.40
Coste por mil impresiones (CPM):
- Facebook: $1.01 a $3
- Instagram: $0 a $4
- LinkedIn: $5.01 a $8
- Pinterest: $0 a $1.50
Puedes explorar más sobre los costes medios de la publicidad en redes sociales en 2024 en el estudio de WebFX.
Pero como puedes ver en los números anteriores, una plataforma como Facebook es mucho más barata para mostrar tu contenido y obtener clics que LinkedIn.
Esto se debe a que Facebook tiene un público mucho más amplio y LinkedIn tiene un público más especializado y profesional.
Por lo que, si tienes un presupuesto más pequeño, Facebook puede ser la plataforma ideal para ti, siempre y cuando tengas en cuenta que los clientes potenciales que recibirás de allí pueden no ser tan calificados como en una plataforma como LinkedIn.
Cómo mejorar el ROAS (Retorno de la inversión publicitaria) en la publicidad en redes sociales
No existe una fórmula general que mejore instantáneamente su ROAS (retorno de la inversión publicitaria).
Así que la mentalidad que debes adoptar aquí es: ¡prueba, prueba, prueba!
Aquí hay algunas ideas de variables que puedes probar para aumentar tu ROAS en la publicidad en redes sociales.
- Cambiar la segmentación de la audiencia: esta puede ser una de las principales razones por las que tienes un ROAS bajo. Es posible que tus anuncios no lleguen a las personas adecuadas. Busca cambiar la forma en que te diriges a tu público objetivo, y tus resultados pueden cambiar rápidamente para mejor.
- Cambiar los creativos publicitarios: prueba diferentes creativos. Hay marcas que lanzan cientos de creativos diferentes, con diversas variaciones de imágenes y copies, sobre el mismo tema. ¡Sí! Cientos. No tengas miedo de experimentar. Este es uno de los cambios más rápidos y fáciles que puedes hacer, y uno que puede cambiar tu ROAS rápidamente.
- Revisa tu página de destino: a veces, la baja conversión de leads puede deberse no a tus anuncios, sino a tu página de destino. Si tu página de destino no está optimizada con un buen diseño y copies, ni es consistente con lo que estás mostrando en el anuncio, es posible que el lead se sorprenda o sienta una falta de confianza, y no compre lo que tienes para vender. Asegúrate de que todo esté alineado y optimizado en este sentido.
- Cambia el presupuesto: intenta aumentar o disminuir el presupuesto en tus anuncios. A veces puede ser beneficioso dejar de invertir en todos los anuncios, excepto en el que tenga el mejor rendimiento para ti. Presta atención a tu desempeño y ajusta el presupuesto de acuerdo con los resultados.
Integra la estrategia de publicidad de pago y el contenido orgánico en las redes sociales
La conversación y el debate en torno a «solo debería centrarme en lo orgánico o solo en lo de pago» es superficial. La mejor estrategia es aquella que utiliza lo pagado para potenciar lo orgánico, y viceversa.
Utiliza el pago para acelerar la interacción y la notoriedad de tu contenido, y el orgánico para ayudar a convertir e informar a los usuarios que se encuentran con tus anuncios sobre lo que tienes para vender.
Realmente tienes que usar ambos y crear sinergia entre las dos estrategias para lograr tus objetivos de marketing digital.
Pero para tener una sinergia entre lo pagado y lo orgánico, hay que organizar y centralizar todo con la ayuda de un software.
Con Swonkie puedes centralizar tus esfuerzos orgánicos, como crear y planificar contenido (y también analizarlo), mientras que puedes promocionar esas publicaciones y analizar los resultados de los anuncios a través de informes.
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